STPFP, Sebuah Langkah Awal

Dalam perkembangan awal media radio dan televisi ditujukan untuk melayani semua pendengar dari berbagai kalangan. Di Indonesia hal ini bisa terlihat dari keberadaan RRI dan TVRI yang sekian puluh tahun menyiarkan berbagai acara untuk berbagai khalayak pendengarnya.

Ketika pertumbuhan radio swasta dan televisi swasta semakin marak seperti saat ini, sebuah media harus menentukan pendengar seperti apa yang akan dilayaninya, sehingga media tersebut tidak menyasar pendengar yang sama, sehingga tingkat kompetisinya semakin tinggi. Karena itulah, segmentasi pendengar diperlukan untuk menentukan dan memilih pendengar yang akan disasar.

Karena itu, sebelum menghasilkan sebuah jasa dalam bidang hiburan dan informasi, media radio atau televisi harus mengidentifikasi pasar yang akan dituju dengan jelas sehingga akan diterima baik oleh audience atau konsumennya.

Dalam tahapan perencanaan ada beberapa hal yang harus dilakukan, yaitu ;
1. Survey riset khalayak (potensi audience/pendengar)
- Dengan lembaga survey (statistik, SRI, Franksman DSB)
- FGD (Focus Group Discussion)
2. Menentukan STPFP
S Segmentasi : penilaian khalayak pendengar, meliputi demografi, geografi, psikografi, behaviour
T Targetting : perilaku khalayak yang ditargetkan
P Positioning : audience mind awareness
F Formatting : format acara
P Programming : penyusunan acara


SEGMENTASI

Melihat tingkat persaingan antar radio dan televisi saat ini, serta melihat kemampuan perusahaan yang tidak akan mampu melayani semua pasar secara keseluruhan (multi segmen tidak tepat dilakukan dalam satu wilayah yang memiliki banyak radio), maka perlu dilakukan strategi untuk membidik audience dengan lebih spesifik, yaitu dengan menempatkan program acara sesuai dengan segmen pendengar yang telah dibedakan, diseleksi kemudian terpilih segmen pendengar yang menarik.

Menurut H. Djaslim Saladin, SE dalam bukunya Dasar-dasar Manajemen Pemasaran (hal. 26,CV. Mandar Maju Bandung;1994) : ‘Segmentasi adalah proses dari keseluruhan pasar yang heterogen untuk suatu produk atau jasa, dibagi dalam beberapa segmen, setiap segmennya cenderung serupa dalam seluruh aspeknya yang penting’.

Segmentasi audience mengacu pada salah satu konsep pemasaran, yaitu konsep identifikasi kebutuhan pasar. Eric N Berkowitzs dalam bukunya Marketing (Homewood Boston, hal. 201, 1994), ‘The process of segmenting and targeting markets connects the firms marketing actions to its identification of marketing needs’.

Penetapan segmentasi harus hati-hati, karena beberapa perubahan apabila tidak diantisipasi akan membuat segmentasi mengalami kegagalan. Sebagaiman diungkapkan oleh Hermawan Kertajaya dalam bukunya Marketing Plus 4 (Pustaka Sinar Harapan, hal. 113, 1995) : “Adanya perubahan (change) yang memberikan dampak pada pelanggan (consumer) dan pesaing (competitor) membuat persaingan semakin ketat, maka segmentasi awal yang dimiliki perusahaan yang tidak memadai lagi, harus diganti atau dilengkapi melalui proses resegmentasi yaitu segmentasi ulang untuk memilah-milah pasar yang heterogen, menjadi satuan-satuan pasar yang bersifat homogen, yang seringkali juga diikuti dengan reposisioning dan retargeting, untuk mendapatkan peluang bisnis (Niche) dan citra baru bagi perusahaan (Company).

Dasar-dasar dalam menentukan segmentasi :
1. Segmentasi Geografis
Segmentasi ini dilakukan dengan cara membagi khalayak dalam unit-unit geografis, yaitu : wilayah, ukuran daerah, ukuran kota, kepadatan dan iklim.
2. Segmentasi Demografis
Segmentasi ini memisahkan khalayak ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan variable demografis, misalnya : umur, jenis kelamin, pendapatan, siklus hidup keluarga, pekerjaan, pendidikan, agama, kebangsaan,kelas social dan ras.
3. Segmentasi Psikografis
Segmentasi ini berdasarkan pada pengelompokan khalayak dari nilai-nilai yang dianut, gaya hidup dan ciri kepribadian.
4. Segmentasi Behaviouristik
Segmentasi ini adalah pengelompokan khalayak berdasarkan tingkat pengetahuan, sikap dan penggunaan terhadap suatu media tertentu.

Dari segmentasi di atas dikembangkan empat macam segmen pendengar (Pola 4 Kwadran ): Usia muda, usia dewasa, kelas atas dan kelas bawah. Pola ini dikembangkan pula menjadi Pola Mix Kwadran. (Temmy Lesanpura, Dept. Litbang PRSSNI)

Karena itu untuk mendapatkan khalayak pendengar (target audience) radio bisa memilih beberapa tipe segmentasi, yaitu :
1. Segmentasi Tunggal (single segmentation)
2. Segmentasi serba ragam

Lingkup segmentasi akan semakin luas pada tingkatan geografis dan semakin tajam pada psikografis. Pada daerah yang tingkat kompetisinya tidak tinggi, segmentasi yang luas (multi segmen) masih bisa diterapkan, tetapi untuk daerah yang tinggi tingkat kompetisinya, maka segmentasi akan semakin tajam. Misal, di Jogja dengan sekitar 48 radio swasta segmentasinya akan lebih tajam, terlihat dengan adanya radio bisnis, radio khusus wanita, radio berita, bahkan radio khusus anak-anak.

Namun dalam menentukan segmentasi, tentu tidak hanya berdasarkan segmentasi yang belum ada di daerah tersebut, tetapi juga dilihat dari sisi bisnisnya. Ingat, bagi sebuah media yang dijual adalah audience-nya (pendengar/penonton). Sehingga, berapa besar ceruk audience yang bisa diraih akan mempengaruhi target iklan yang akan masuk pula. Sehingga, segmen yang terlalu sempit tidak akan menarik perhatian pemasang iklan.


TARGETTING

Memilih khalayak yang akan diraih atau ditargetkan. Dari segmentasi yang ada, kemudian ditetapkan target audience yang akan disasar itu dengan lebih focus. Misal : menurut segmentasi berdasar geografis DIY terdiri dari 5 daerah tingkat II (kodya dan kabupaten) tapi target yang disasar hanya difokuskan di dua Dati II saja. Begitu pula dengan segmentasi yang lain, ada focus yang lebih tajam untuk target audience-nya.


POSITIONING

Konsep positioning adalah :
“Suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk, merk, perusahaan, individu, atau apa saja dalam alam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya” (Rhenald Kasali, 1992 :157)

“Radio positioning adalah sebuah sikap untuk menyatakan diri dari sebuah radio station terhadap khalayak pendengar bahwa radio tersebut mengkhususkan diri hanya pada format dan segmen khalayak pendengar sasarannya (Target Audience)”. (Temmy Lesanpura).

Positioning radio dilakukan dengan cara :
1. Slogan
Pesan-pesan yang mudah menanamkan prospek, filosofi dasar RSS di dalam benak khalayak pendengar.
2. Station Image (citra perusahaan)
Penampakan citra ini dilakukan melalui publikasi yang meluas
3. Monitoring
Memonitor gerak perilaku khalayak pendengar dan RSS pesaing
4. Station Identity (identitas radio)
Dilakukan melalui pemutaran jingle, sponsorship, dan pembuatan stiker.


FORMATTING

Menentukan format station yang memiliki fungsi sebagai alat untuk mengatur kompetisi antar RSS yang jumlahnya banyak dan memenuhi tuntutan khalayak yang semakin beragam. Sehingga, akan meningkatkan ‘share of audience’ untuk mendapatkan perolehan dari iklan

Pertimbangan dalam menentukan format :
1. Monitoring media pesaing, apakah disusun sama atau berbeda.
2. Memformulasikan dengan kultur yang ada.
3. Disesuaikan dengan segmentasi yang telah dilaksanakan, meliputi geografis, demografis, psikografis dan perilaku.
4. Acara unggulan atau highlight
5. Berdasarkan trend yang ada di masyarakat.
6. Pola siklus waktu tertentu
7. Kemampuan dan sumberdaya yang dimiliki media
8. Kegiatan promosi yang dilakukan.
9. Air personality
10. Penyusunan program

Kategori format station

1. Format music :
Contemporary Hits Radio (Top 40) – lagu hits kini (usia 12 – 45 tahun)
Middle of The Road – lagu oldies (usia 25 – 45 tahun)
Adult Contemporary – lagu campur (usia 35 – 55 tahun)
Beautiful Music/Easy Listening – Soft vokal/Instrument – (usia 25 – 45 tahun)
Progresive Rock/Album Oriented Rock – hardrock, blues, folk – (usia 18 – 35)
Speciality - Country/Western, ethnic, classical, jazz, dsb – (usia 25 – 65 tahun)
2. The Talk Format
3. The News Format
4. Black and Ethnic Music